Fundamentos da Decisão #3: O Monopólio da Felicidade pelo Pão de Açúcar

O caso de hoje concerne a ação movida pelo grupo Pão de Açúcar contra o Magazine Luíza sobre o uso da expressão "felicidade" e derivativos nas ações publicitárias da segunda. A eventual Apelação (nº 0101506-04.2009.8.26.0002) foi julgada pela 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo.

As alegações específicas da parte autora foram, embasando sua tese: 

... a proteção ao sinal distintivo não registrado “Pão de Açúcar Lugar de Gente Feliz”, com fundamento na vedação à concorrência desleal; a proteção à marca Pão de Açúcar, que se afirma associada intrinsicamente às expressões de propaganda “lugar de gente feliz” e “o que faz você feliz?”; e a proteção ao direito de autor sobre as obras publicitárias, por meio impresso, audiovisual ou musical, contendo as expressões “lugar de gente feliz” e “o que faz você feliz?".

Em suma, argumentações concernentes à proteção da marca, à proteção do direito de autor sobre as obras publicitárias e à concorrência desleal. Utilizou-se como argumento as disposições da Lei 9.279/96, a qual concerne a propriedade industrial, e no quesito da proteção da obra publicitária a Lei 9.610/98.

Em sua sentença o tribunal alegou primeiramente a ausência de contrafação, por conta do registro da marca "Pão de Acúcar, Lugar de Gente Feliz" ter sido definitivamente indeferido pelo INPI, baseando-se no artigo 124, VII, da lei de propriedade industrial supracitada, o qual dispõe não serem registráveis como marca sinais ou expressões empregadas apenas como meio de propaganda.

Em segundo lugar, o tribunal não entendeu que as expressões "lugar de gente feliz” e “o que faz você feliz?” fossem protegidas pelo Direito de Autor. Alegou a corte a ausência de originalidade na obra, por falta de características distintivas e, portanto, criativas das expressões. Cabe lembrar a definição do jurista alemão Eugen Ulmer¹ sobre a criação intelectual ser uma expressão intelectual criativa, de modo que ausente um dos requisitos, nesse caso a criatividade, impossível ser a definição como obra.

Por fim, a Câmara alegou não haver concorrência desleal pela da atuação de ambas em diferentes ramos do comércio e por conta da associação entre consumo e felicidade ser corriqueira no âmbito da publicidade comercial. Em decorrência disso, foi negado provimento ao recurso.

¹ULMER, EUGEN – Urheber und Verlagsrecht, 3. Auflage, Berlin, Heidelberg, New York, 1980